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Cos'è la pubblicità: storia e tipologie di pubblicità

15-06-2020
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Ecco una serie di informazioni per avere le idee un po’ più chiare sull’argomento

Indice Articolo

Comunicare. È da una vita che lo facciamo.

Comunichiamo con i segni, con il silenzio, con la parola scritta, con il linguaggio del corpo, con la voce, con i nuovi media digitali.

Se siamo un’impresa comunichiamo con il nome, il marchio, il logotipo, i colori, con i media scelti per veicolare i messaggi.

La pubblicità è la base per chi come me lavora nel web marketing e ogni giorno si occupa di realizzare campagne, lavorare con i social, aprire blog, progettare siti web. 

Ma che cos’è la pubblicità? In parole semplici: una comunicazione di massa

Si hai capito bene, è una comunicazione di massa utilizzata dalle imprese e altri organismi, per creare intorno alla propria immagine, o a quella dei propri prodotti o iniziative, un consenso che si traduca in atteggiamenti e comportamenti positivi da parte del pubblico.

È una tecnica multidisciplinare, in quanto utilizza la psicologia e la sociologia nella ricerca dei bisogni emergenti nel tessuto sociale, la parola e l’immagine (in forma scritta, parlata, filmica, fotografica) e la musica, per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi. Infine utilizza le ricerche per controllare l'accettazione e l'efficacia dei messaggi prima, durante e dopo la loro diffusione.

Oggi, tutti sembrano sapere cosa sia la pubblicità. Tutti affermano che la comunicazione è fra i motori dello sviluppo economico e sociali e che senza pubblicità non è praticamente possibile nessuna attività. Eppure, è difficile trovare una parola così diffusa e nello stesso tempo tanto incompresa. 

La pubblicità per la passata di pomodoro Parmalat

Lo scopo della pubblicità è questo: entrare in relazione, creare attenzione e partecipazione attorno alla marca, al prodotto, al servizio. Per attivare la relazione, oggi più che mai, è importante scegliere il professionista giusto che sappia individuare strategie, messaggi da veicolare e media per intercettare un pubblico sempre più esigente e avvicinarsi così alla loro cultura, educazione, stile di vita.

 La pubblicità non fa vendere. Crea alcuni presupposti perché la vendita, non solo avvenga, ma abbia successo.

pubblicita anni 70

We Can Do It!, poster di J. Howard Miller del 1943 ispirato a Rosie the Riveter

Cenni storici sulla pubblicità

Allaccia le cinture. Sto per farti compiere un vero e proprio viaggio nel tempo. Partiamo?

Antichità e Medioevo

Già all’epoca dei Greci e dei Romani, si registrano i primi esempi di comunicazione nelle insegne che, poste sulle botteghe, mostravano cosa vendevano. Stiamo parlando di una scelta molto produttiva visto che la maggioranza della popolazione era analfabeta. 

Un altro modo classico per comunicare a degli analfabeti era il banditore: una persona che per mestiere, e su incarico di un’autorità o anche di privati, girava per città e contrade con una tromba e un tamburo e proclamava ad alta voce il messaggio. 

Mancavano i mezzi per diffondere conoscenza, cultura e pubblicità visto che i libri si facevano a mano.

Il Quattrocento: la stampa che fa nascere l’editoria

Il presupposto della pubblicità moderna nasce quando il famoso Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili permettendo così lo sviluppo dell’editoria.

L’evoluzione delle tecniche di stampa consente la nascita dei primi manifesti e dei periodici di informazione, dove troviamo inserite le réclame (richiamo), considerati dei primi annunci pubblicitari poiché mettono in evidenza l'aspetto di richiamo ad un'azione insito nel messaggio.  

La nascita dei giornali e della pubblicità

La nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario avviene quando il parigino T. Renaudot, a metà del Seicento, apre un ufficio e fonda una Gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento dando così inizio alla pubblicità sulla stampa.

pubblicità storica

Metà dell’Ottocento e inizi del Novecento

È nella metà dell’Ottocento che l’annuncio pubblicitario appare con sempre maggiore regolarità sui giornali.

Nel 1863 Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria di pubblicità che raccoglieva e gestiva le inserzioni per più giornali e che, dopo pochi anni, fu in grado di offrire ai propri clienti la “creatività”.

Questi sono anche gli anni in cui i manifesti si impongono presto all’attenzione, sia per il loro grande utilizzo, sia per l’eccezionale qualità delle creazioni. 

Il manifesto diventa un mezzo primario di comunicazione di massa per presentare non solo spettacoli, iniziative, ma anche per proporre le merci con la sua mescolanza di immagini, parole, colore. Questi manifesti spesso erano firmati da artisti di grande valore: Toulouse-Lautrec, De Chirico, i Futuristi e tanti altri.

 

pubblicità campari

 

pubblicità barilla

pubblicità tropon

pubblicità moulin rouge

Da questo momento in poi si diffondono i primi esempi di pubblicità di massa e la cartellonistica si trasforma in una vera e propria arte affidata a firme di grande prestigio del visual. 

In Italia finalmente agli inizi del Novecento si decide come chiamare questa disciplina: pubblicità.

Storia della pubblicità moderna: dagli anni 60 a oggi

Sei pronto a scoprire le principali tappe dell’evoluzione pubblicitaria? Mettiti comodo, il viaggio continua.

Gli anni 60

Alle ristrettezze economiche e al bisogno di tutto del dopoguerra, subentra la società del benessere. 

All’ideale del risparmio subentra quello del consumo. La pubblicità dunque è vissuta molto positivamente, perché aiuta al raggiungimento di questo obiettivo: per produrre bisogna vendere e il consumo è un valore.

Anche la televisione italiana, già alla fine degli anni cinquanta, cominciò a trasmettere messaggi pubblicitari, ma mentre all’estero, ciò avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si percorre una strada assolutamente originale. La pubblicità fu ammessa esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato, “Carosello”, ma te ne parlerò più avanti...

Gli anni 70

Tutto cambia. Tutto viene messo nuovamente in discussione. Il modello di consumo portato dalla nuova società urbana e industriale entra in crisi. Di conseguenza, i modi della comunicazione si fanno meno trionfalistici e iperbolici, si batte la strada dellunderstatement - la pubblicità cioè diventa più sommessa, allusiva, autoironica - e della dimostrazione del valore concreto dell’offerta. 

Spazio dunque al recupero degli insegnamenti di Rosser Reeves e alla sua Unique Selling Proposition (USP, in italiano “argomentazione esclusiva di vendita”), ossia all’argomento unico di vendita sul quale la campagna pubblicitaria deve fondarsi.

Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la concorrenza non offre o non può offrire e deve essere così forte, così unico, da spingere all’acquisto. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare. La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto.

pubblicita jesus jeans

Gli anni 80

Chi aveva tanto osteggiato la pubblicità, dimostra ora verso di essa l’entusiasmo del convertito. Sono questi gli anni del boom della pubblicità.

Si comincia a parlare apertamente di pubblicità sui quotidiani e periodici, nascono rubriche, centri media. La nuova grandissima offerta delle emittenti tv private, determina il capovolgimento del rapporto domanda-offerta, che prima era di tipo monopolistico (RAI). Si verifica un vero abbordaggio della pubblicità a questo mezzo finalmente aperto e accessibile.

In questi anni, molte campagne pubblicitarie coniano espressioni che diventano dei veri e propri modi di dire ancora in uso oggi: “Liscia? Gassata? o Ferrarelle?”, “Dove c’è Barilla c’è casa”.

pubblicita ferrarelli

pubblicità barilla 90

 

Negli anni Ottanta dunque si assiste a 3 evoluzioni della pubblicità:

  • una progressiva rivalutazione della stessa da parte del pubblico, accettata dunque non solo come mero strumento informativo, ma anche come elemento spettacolare del vivere quotidiano;
  • un progressivo affollamento dei media (anche l’elettronica e i computer entrano in agenzia con i primi programmi di grafica e di editoria da tavolo); 
  • un utilizzo sempre più strategico della pubblicità finalizzata a dare “carattere” al prodotto.

Gli anni 90

Sono questi gli anni in cui il consumatore tende all’individualità e personalità delle proprie scelte, e fa quelle che soddisfano meglio la sua personalità. Meno peso dunque alle griffe, maggior esigenza dai prodotti, maggiore attenzione, maturità e autonomia nelle scelte. 

Alla pubblicità si richiede così di essere almeno gradevole e divertente, oltre che utile nella segnalazione dell’opportunità. 

In questi anni Internet si diffonde in maniera esponenziale come strumento per il libero scambio di informazioni tra persone: testi, immagini, programmi. Ma altrettanto rapidamente diventa anche un nuovo media ricco di opportunità per il marketing e la comunicazione d’impresa. È in questi anni che nascono le web agency, specializzate nella progettazione, realizzazione e promozione dei siti, e anche le prime concessionarie di spazi pubblicitari in Internet.

Il Duemila

Il nuovo millennio porta con sé una società sempre più complessa, perché sempre più frammentata in tendenze, valori, comportamenti. Gli stili di vita sono in continuo divenire e anche i consumi sono meno standard e di massa. Si compra meno ma con più qualità, si è più informati sui prodotti e quindi si cerca il minor prezzo a parità di prestazioni. Si riduce la fedeltà alla marca e ci si orienta rispetto alla miglior offerta. Quindi, di fronte ad un mercato costituito da individui, la pubblicità porta sempre di più il cliente, con i propri bisogni, desideri, aspirazioni, ad essere protagonista delle campagne.

Si affermano così nuove tendenze del marketing:

  • promuovere i valori del marchio
  • cercare di parlare a diversi gruppi di consumatori
  • offrire servizi su misura.

Si costruisce la marca attorno a dei valori in cui gli individui possono riconoscersi: Disney è sogno e gioia, Timberland è natura e avventura, Heineken è divertimento…

Si moltiplicano i nuovi media: tv satellitari e digitali, terrestri, canali tematici e a pagamento, tv e radio via Internet. 

Internet diventa il mezzo ideale per vendere e comunicare in modo sempre più individualizzato ad un pubblico sempre più consapevole.

Evoluzione della comunicazione con l'avvento della TV

È con la nascita dei mezzi elettronici, radio, tv e poi successivamente il web, che la pubblicità avrà la possibilità di diffondere i propri messaggi con una comunicazione sempre più “narrativa”.

Attraverso la tv, infatti, la comunicazione pubblicitaria dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche intrinseche dei prodotti e si concentra sempre più sulla creazione di un sistema di valori associabili alla marca. Con la TV, l’advertising cerca progressivamente di arrivare direttamente all’utente raccontando, attraverso le regole dello storytelling, una storia, la sua, che ne incarni idee e valori, creando così una maggiore immedesimazione e coinvolgimento.

L’obiettivo, dunque, è quello di passare dall’interruzione dell’attenzione all’attrazione verso il contenuto, stimolando l’interesse del pubblico con il contenuto stesso, piuttosto che piazzare il prodotto in bella vista e basta.

Pubblicità famose

Negli esempi di pubblicità anni ’80 e ’90 troviamo il testimonial che consiglia la marca, personaggi animati che raccontano storie, motivi musicali e rime orecchiabili che creano jingle capace di perdurare nel tempo.

Il messaggio pubblicitario cerca di stabilire un rapporto di complicità con il destinatario, divenuto ormai sempre più smaliziato e sofisticato e al quale non si può più mostrare semplicemente  le virtù e le qualità di un prodotto. La pubblicità cerca così sempre meno di persuadere direttamente all’acquisto usando una modalità di persuasione più sottili, coinvolgenti ed efficace.

 Il video di Hilltop, forse lo spot pubblicitario più famoso di sempre, dove un gruppo di hippies canta di pace e amore universale per vendere la Coca Cola

 

Inizio della pubblicità in Tv in Italia "Carosello”

Non posso continuare a parlare di spot pubblicitari famosi senza menzionare quella che è stata la soluzione all’italiana, di compromesso, per inserire la pubblicità in un mezzo per il quale in fondo si paga un canone. Sto parlando di Carosello, un programma televisivo  trasmesso dalla Rete 1 della Rai, dal 3 febbraio 1957 al 1º gennaio 1977, che diventa un vero e proprio cult grazie al format che unisce intrattenimento e contenuto commerciale

I miei nonni e i miei genitori mi hanno sempre raccontato di Carosello come di un momento della giornata molto atteso in cui i membri della famiglia si riunivano per passare del tempo insieme davanti alla TV. 

Si trattava di uno spettacolino di due minuti, programmato solo alla fine del telegiornale della sera, che non doveva assolutamente presentare il prodotto pubblicizzato, ma essere fatto di sketch, divertente, di fantasia e doveva anche cambiare di volta in volta per non stancare i telespettatori. Solo al suo termine erano concessi 15” di codino pubblicitario: una specie di sponsorizzazione dello spettacolo.

Carosello fa scuola soprattutto perché, con la combinazione di spettacolo e contenuto commerciale, la promozione diventa una vera e propria narrazione e non un’interruzione fastidiosa.

La scuola di Armando Testa

 

Cambio della pubblicità con l'era digitale: Google, Facebook e Social in generale

L’era digitale ha aperto nuovi scenari sul concetto di “fare pubblicità”.

Vorrei riflettere con te su questi due punti:

  • come è cambiato l’atteggiamento del consumatore nei confronti della pubblicità, come la vive, come la fruisce;
  • come influiscono i new media nella progettazione, realizzazione e distribuzione della pubblicità.

Il consumatore oggi accetta di dedicare un po’ del suo tempo e della sua attenzione alla pubblicità, a patto che essa sia originale, divertente, rilassante ma soprattutto utile in termini di risposta ai propri bisogni. Quando parlo di utilità, dunque, non mi riferisco tanto che debba essere fornitrice di informazioni sui prodotti, quanto piuttosto ad un qualcosa come “la vita: istruzioni per l’uso”.

I nuovi mezzi tecnologici di informazione e comunicazione, hanno completamente stravolto le regole del gioco:

Televisione: un tempo l’unico intervento possibile su un televisore era accenderlo, spegnerlo e fare zapping. Oggi, alle televisioni “generaliste”, si affiancano le televisioni tematiche, le pay tv, le tv interattive. Insomma, tra cavo, satellite, digitale, il panorama di canali, informazioni, intrattenimento a cui possiamo accedere è vastissimo.

Computer e smartphone: dal lavoro allo studio passando per il tempo libero, questi mezzi ci permettono di fare qualsiasi cosa. Sempre più presenti nelle nostre vite, li usiamo per vedere un film, prenotare un viaggio, iscriverci ad un corso online, fare operazioni in banca.

Google e Social media: rappresentano il luogo dove passiamo la maggior parte del nostro tempo quando siamo online. Dal motore di ricerca più rivoluzionario del web, Google, alle piattaforme social (facebook, instagram, youtube, twitter, linkedin, tik tok), fioccano tante opportunità da sfruttare in termini di pubblicità. 

Ogni social media può essere saggiamente utilizzato per guadagnare l’attenzione e la fiducia dei clienti attraverso una comunicazione sempre più mirata.

pubblicità pasta

Per chi fosse interessato alla nuove strategie sui Social consiglio "Strategie di Marketing su Fcaebook vincenti"

Sai quali sono ad oggi le principali tipologie di pubblicità online? Eccoti un elenco:

Le conseguenze per la comunicazione e le modalità con cui deve essere pensata, sono tangibili e possono essere sintetizzate così:

  • una comunicazione sempre più personalizzata, capace di creare collegamenti diretti e interattivi fra le persone;
  • una comunicazione sempre più differenziata a seconda del contenuto e della piattaforma. Non più un prodotto e/o servizio offerto con un unico messaggio uguale per tutti, ma più messaggi calibrati su misura.

Internet come sistema di marketing e comunicazione, ha aperto nuove opportunità per i liberi professionisti, le imprese, i business in generale, perché è un sistema tecnologico o, meglio, un insieme di tecnologie che possono agire nel profondo. 

Con Internet, il marketing mix è cambiato in tutte le sue leve: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione. Si sono affermate nuove strategie di marketing orientate alla relazione duratura con il cliente, alla fidelizzazione verso la marca e alla creazione di nuovi prodotti e servizi che nascono proprio dall’ascolto attivo e interattivo dei bisogni del proprio target.

Si è passati dunque dalla pubblicità sui mezzi rivolti a un pubblico ampio, alla comunicazione di nicchia, personale; dall’azienda che parla di sé, all’azienda che fa parlare i propri clienti.

In definitiva, cosa consente Internet oggi in termini di pubblicità?

Queste sono le 3 caratteristiche principali:

  • Una relazione personalizzata.
  • Una diffusione globalizzata (non ci sono più vincoli geografici).
  • Una risposta immediata (in ogni momento, senza limiti di orario)

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Libri sulla pubblicità

Per la pubblicità online, ti lascio questi suggerimenti, ma sappi che i nuovi media e le loro regole per fare pubblicità si evolvono continuamente. 

Serie sulla pubblicità

“La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta, e che sei ok”.

Questa definizione della pubblicità viene pronunciata nella prima puntata di una delle serie tv più famose sul tema della pubblicità: Mad Men.

A pronunciarla è Don Draper, protagonista e personaggio iconico della fiction.

Matthew Weiner, il creatore della serie, dal 2007 al 2015, ci apre le porte del mondo della pubblicità americana degli anni ’60 e ci fa conoscere da vicino, sia il luogo dove sorgevano le grandi agenzie pubblicitarie di New York, Madison Avenue, sia i Mad Men, i famosi pubblicitari– un po’ matti – di Madison Avenue, descritti come spietati venditori di fumo, ma anche come alcune tra le menti più brillanti e creative del periodo.

In basso la scena finale, dove il protagonista Don Draper fa  yoga con un gruppo di hippies ; si sente la voce fuori campo di un guru che parla di un nuovo giorno che porta con sé nuove speranze e l’inquadratura si avvicina sempre di più a Don, che sorride.

Nella parte finale riprende il video Hilltop, forse lo spot pubblicitario più famoso di sempre.

 

BG Nuvola
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