Brand: Significato ed Evoluzione

Il Brand è la combinazione di una serie di elementi quali nome, slogan, logo, storia aziendale, comunicazione e reputazione che, nell’insieme, creano un segno distintivo ed esclusivo di un'azienda e/o di un prodotto.

Facciamo chiarezza

Indice Articolo

• Brand significato
• Origine etimologica
• Differenza tra marca e marchio
• Cosa è un Brand Aziendale
• I vantaggi per un'azienda di avere un buon Brand
• I 10 brand più famosi al mondo
• Registrare un marchio
• Curiosità
• Bibliografia

Brand Significato

Di cosa parlano spesso gli esperti di comunicazione e di marketing? Branding websites, branding content, branding research studies, branding events… e la lista potrebbe continuare all'infinito. Ma cos'è un Brand?

Partiamo da alcuni esempi.

Blazer blu, camicia bianca, cravatta a pallini, pantalone grigio, scarpe nere; giovane, bello, moro, slanciato, scattante, abile comunicatore…Oppure: mezza età, brizzolato, camicia di flanella, cravatta di maglia, pantalone di velluto color foglie morte; pipa, calma, senso dell’umorismo…

Da queste due presentazioni, si può subito capire con che tipo di persona si ha a che fare. Anche un’azienda si presenta in certi modi e parla di sé con la propria personalità.

È importante che questi modi siano quelli giusti per il pubblico a cui si rivolge.

L’abito di un’azienda deve essere quindi fatto su misura e dal sarto migliore considerando, non soltanto scelte di carattere visivo, ma anche aspetti comunicativi e operativi.

Questo è il Brand.

Adesso mettiti comodo perché sto per portarti nel cuore dell’argomento e chiarirti ogni dubbio su una delle parole che, anche se non sei esperto di comunicazione e di marketing, avrai sentito almeno una volta nella vita.

"Un brand è un'entità che genera valore sia per i clienti che per i propietari" (Brand Admiration)

Cosa significa brand? 

Cosa si nasconde dietro a questa parola? Perché è così importante? Queste le domande più ricorrenti.

Origine etimologica

Marchio di fabbrica. È così che si sintetizza il concetto di brand nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale.

Secondo la definizione dell’AMA (American Marketing Association) il brand è il nome, lo slogan, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi che distingue un produttore da ogni altro. Il brand rappresenta dunque l’identità unica di un'azienda all’interno del mercato.

L’etimologia della parola inglese “brand” (“marca” in italiano), risale all'antico norreno (antica lingua germanica settentrionale da cui derivano le moderne lingue scandinave)  e originariamente si riferiva a un pezzo di legno in fiamme. Il termine non è stato usato come verbo almeno fino al tardo medio inglese. Da quel momento in poi iniziò a significare  “bruciare” e, nella sua evoluzione, ha poi acquisito il significato di “marchiare con un ferro bollente, lasciando un segno”, proprio come si faceva con il bestiame per identificare il proprietario dell’animale  in caso di furto.

Il concetto di brand, dunque, non è altro che espressione di un’azione mirata a contrassegnare, distinguere e rendere facilmente identificabile qualcosa. Ecco perché ci risulta immediata l’associazione della parola brand a elementi come loghi o nomi.

Differenza tra marca e marchio

Quante volte hai confuso questi due termini? Quante volte ti sarà capitato di chiederti: “Che differenza c’è tra marca e marchio?"

La prima cosa che devi sapere è questa:

è nella parola brand che trovi la marca ed è all’interno della marca che trovi il marchio.

Per marca si intende la storia di un’azienda o di un prodotto, ciò che si percepisce in maniera astratta dei valori e dei principi di un’azienda e dei suoi prodotti. Il marchio invece è un segno che significa una certa azienda, è la firma, il sigillo da cui la si riconosce e in base al quale la si distingue dalle altre. È quel segno che sostituisce il suo nome.

Facciamo degli esempi: quando vediamo lo swoosh della Nike, ci risulta naturale e immediato  “leggere” Nike anche senza leggere alcun testo. Stessa cosa accada con la M gialla del MC Donald, con la mela di Apple.

Una scritta bisogna leggerla lettera per lettera e richiede una certa analisi, mentre un segno particolare si capisce al volo.

Inoltre:

• Che sia figurativo o astratto, il marchio dovrebbe essere sempre pertinente alla natura e all'attività dell’azienda, al suo spirito e riuscire a evocare la sua specificità. Se è puramente casuale, farà molta più fatica a farsi memorizzare e a farsi collegare al nome dell’azienda.
• Attestare un marchio (cioè farlo entrare nella memoria della gente) è un’impresa lunga anni e presuppone l’esposizione ripetuta moltissime volte di un segno.

Da un punto di vista meramente giuridico, il marchio fa riferimento a una qualunque “tipologia di segno in grado di essere rappresentato graficamente e che funziona come mezzo di tutela della proprietà intellettuale, per proteggere il nome del prodotto ed evitare che altre aziende possano utilizzarlo”.

Ecco perché  il marchio è sostanzialmente statico e si registra.

La marca (brand) invece, nella sua dimensione culturale, sociale, economica, è un insieme di valori e  si definisce nel rapporto con il consumatore. Pertanto, ha una natura molto dinamica, perché si evolve insieme ai mercati e alla società.

Cosa è un Brand Aziendale

Un mondo di elementi, ideali e valori positivi da esplorare, costruire e di cui prendersi cura.  Questo per me è un brand aziendale. 

In molti erroneamente credono che il processo di ideazione di un brand inizi e termini quando il nuovo logotipo è pronto, quando l’identità visuale, l’immagine coordinata, i biglietti da visita, la brochure, la grafica per i vari social, sono stati ideati.

L’insieme di queste attività, seppur fondamentali per carità, sono solo il primo passo da compiere nella costruzione di quella che viene definita corporate identity. 

Per rispondere accuratamente alla domanda “Cos’è un Brand Aziendale?”, voglio prenderti per mano e accompagnarti dapprima nella comprensione di alcuni concetti tanto noti quanto fraintesi.

Ti sarà sicuramente capitato di sentir parlare di branding, brand identity, brand image, brand awareness, brand reputation, brand image marketing. Ora, per eliminare ogni briciolo di dubbio, procediamo per ordine nella spiegazione delle principali differenze tra queste terminologie molto usate.

Il punto di partenza di questo nostro viaggio di comprensione parte da quì: “branding”.

Il branding è un’azione necessaria per il brand aziendale e consiste nel mettere insieme attività strategiche e operative indispensabili alla creazione della marca. Diversamente dunque dall’ideazione del brand, che è la somma di tutte quelle attività strettamente connesse alle fasi creative e di design grafico, il branding è un’attività di gestione (continuativa e in costante evoluzione ) dell’immagine di aziende, marchi e prodotti.

Ci sei ancora?

Passiamo ora a definire la differenza tra questi 2 concetti: Brand Image e Brand Identity

Nel momento esatto in cui decidiamo di creare un brand, è cosa buona e giusta interrogarsi su una serie di aspetti specifici che andranno a definire l’identità dell’azienda, ossia la cosiddetta Brand Identity.

La Brand Identity non è altro che l’identità che un’azienda comunica all’esterno attraverso una serie di elementi (testi, immagini e comportamenti) che rispondono sostanzialmente a 2 importanti interrogativi:

• quali Valori comunicare con la marca?
• quali Emozioni suscitare nei consumatori? 

L’identità aziendale dunque è data da tutti quegli elementi (nome, payoff, logo e colori ma anche vision e mission) che, nel loro insieme contribuiscono a definire in che cosa un brand e/o un prodotto si differenziano sul mercato. Gli elementi identitari devono essere definiti accuratamente dall’azienda in base soprattutto al percepito che si vuole veicolare e trasmettere al proprio pubblico di riferimento (target). 

Ecco perché, dalla progettazione grafica del logo aziendale allo stile del sito internet, dalla scrittura dei contenuti testuali alle varie iniziative di promozione, la Brand Identity deve essere allineata ai valori e obiettivi aziendali ed esprimere l’immagine identitaria che l’azienda vuol dare di sé ai consumatori e ai propri stakeholder. 

Se la Brand Identity è ciò che l’azienda vuole trasmettere di sé al proprio pubblico, la Brand Image è ciò che il pubblico percepisce di un’azienda. 

La Brand Image, infatti, consiste nell’insieme delle percezioni create dai clienti (passati, attuali e potenziali) e rappresenta la loro prospettiva.

Infatti, è proprio dalle associazioni mentali, dall’esperienza vissuta con o attraverso il brand, che prende forma e vita l’opinione comune relativa alla marca in questione, ossia la sua Brand Image.

Per semplificare possiamo dire che la Brand Image non è altro che il risultato delle azioni legate alla Brand Identity. 

C’è anche da dire però che, un conto è cercare di influire sulla percezione di centinaia, migliaia di clienti, un altro è riuscire a tenere sotto controllo la percezione in tutte le sue innumerevoli sfaccettature soggettive.

Proprio perché le opinioni, le associazioni e le percezioni cambiano rapidamente nel tempo, la gestione attenta ed oculata della Brand Identity, della Brand Awareness e della Brand Reputation, sono estremamente legate all’evoluzione della Brand Image.

Ma che differenza c’è tra Brand Image, Brand Awareness e Brand Reputation?

La Brand Awareness comprende sia il livello di notorietà di un’azienda (o di un suo prodotto) sia il livello di riconoscibilità rispetto ai suoi mercati di riferimento. 

• Qual è la percentuale di consumatori che conosce il mio brand?
• La mia marca, rispetto a ieri, è più o meno nota?

Queste sono le domande che devi porti costantemente e a cui devi dare risposta per analizzare la tua Brand Awareness.  

La conoscenza che può avere il pubblico nei confronti di un brand può essere tanto superficiale quanto approfondita ed è normale che, tra la fase iniziale in cui non conosce il brand o il prodotto di un brand e la fase in cui acquisisce consapevolezza, ci sia una fase intermedia molto cruciale chiamata Brand Recognition.

Riuscire a fare in modo che un nostro cliente, ma anche un collaboratore, o un qualsiasi altro stakeholder, associ spontaneamente la nostra marca a una certa categoria di prodotti e/o servizi, significa mettere un tassello importante per favorire i processi di acquisto.

La Brand Reputation, infine, non è altro che la somma di una serie di elementi (gestionali e strategici) che riguardano l’identità di un’azienda (identity), l’immagine di un’azienda (image), la notorietà e la riconoscibilità di un’azienda (awareness) nonché il posizionamento di un’azienda (positioning) rispetto all'opinione collettiva dei mercati e dei media.

La capacità di gestire ognuno di questi aspetti con strategie mirate e con il coinvolgimento di professionisti, significa per un’azienda lavorare in direzione di un brand valido e produttivo.

Ecco perché è importante capire bene che, quando parliamo di brand aziendale, non facciamo altro che accendere un focus sulla sua identità, sulla sua immagine, sulla sua notorietà, sulla sua reputazione e sul suo posizionamento. Avere consapevolezza delle differenze tra Brand Identity e Brand Image, tra Brand Awareness e Brand Reputation, ci permette di intervenire e migliorare i risultati del nostro operato in maniera specifica, oculata e mirata.

Da consulente quale sono, mi occupo soprattutto della Brand Image Marketing di un’azienda, ossia di quel complesso di strategie e azioni di marketing mirate a monitorare lo stato delle percezioni dei clienti e della costruzione di relazioni al fine di generare conversazioni positive e dunque conversioni produttive.

Le idee infatti che le persone elaborano nelle loro menti relativamente al nostro brand, provengono da ciò che come marca comunichiamo. Pertanto, i canali scelti per comunicare la nostra prospettiva aziendale, sono i primi che vanno monitorati per raccogliere le reazioni del pubblico nel corso del tempo e intervenire ove necessario.

I vantaggi per un'azienda di avere un buon Brand

Ormai lo avrai capito.

Il brand è solo il primo passo. Il branding management (o gestione del marchio, di una linea di prodotto, di un’azienda ) è invece un lavoro indispensabile e continuativo da fare per avvicinarsi, giorno dopo giorno, ad avere un “buon brand”.

Per un’azienda, infatti, è di vitale importanza compiere un lavoro costante (fatto di riflessioni, idee, studio, tempo, azione) per aumentare il valore del brand agli occhi del consumatore.

Per essere identificati come migliori, per creare le differenze con prodotti, aziende e marchi che operano nel nostro stesso settore, c’è bisogno di un processo di comunicazione costante, seguito e monitorato nei minimi dettagli. Solo in questo modo si avrà la possibilità di interessare e coinvolgere costantemente il cliente e ottenere il risultato più importante per qualsiasi business: la vendita.

Ecco perché voglio che ti sia chiaro che, oltre a dare un volto coerente e appetibile a marchi, prodotti e aziende, un brand deve costantemente comunicare con il pubblico, raccontarsi, spiegarsi, ammettere di aver sbagliato in caso di errori, esserci quando il cliente ha bisogno. 

Questa attività essenziale non può essere affidata unicamente alla creazione del marchio o della corporate identity, ma necessita di una quotidiana pratica di dialogo con il pubblico di riferimento. 

Sai come si mette in campo questa preziosa e sana abitudine di brand management?

In questo modo:

• con canali di comunicazione (tradizionali, digitali, personali), di contatto diretto con il pubblico; 
• con la scelta del linguaggio e dei modi migliore per raggiungere il proprio pubblico; 
• con la scelta oculata dell’originalità e della qualità della propria offerta;
• con il servizio ai clienti e con i feedback rilasciati da questi ultimi che generano fiducia nei consumatori. 

Tutti i consigli elencati, ovviamente anche nel caso si voglia costruire un "personal branding".

Strategie di comunicazione, pubblicità e marketing ( intelligente), generano successo e aumento della visibilità, rendendo così il prodotto, l’azienda, il marchio più vendibili e appetibili rispetto alla concorrenza.

I benefici per un'azienda di avere un buon brand, possono dunque essere sintetizzati così:

• maggiore fedeltà dei clienti e, di conseguenza, una minore vulnerabilità rispetto a tutte quelle iniziative di marketing messi in campo dalla concorrenza o eventuali crisi di mercato;
• più cresce il livello di soddisfazione dei clienti, più si consolida la posizione di mercato del brand al punto tale da garantire all’impresa continuità di profitti nel lungo periodo;
• se la qualità percepita di una marca è particolarmente alta, l’impresa può raggiungere un certo livello di stabilità con i suoi prodotti mantenendo prezzi piuttosto costanti invece di ridurli continuamente per attrarre nuovi clienti.

Per il cliente, invece, la tua efficace operazione di branding, significa:

• avere una guida nella scelta d’acquisto;
• ridurre il rischio percepito nella fase di acquisto in cui spesso il cliente si interroga sulla bontà o meno della scelta che sta compiendo;
• avere la possibilità di condividere alcuni valori propri dell’azienda perché li conosce e si riconosce.

Concludendo possiamo dire che, conoscere ogni aspetto della propria identità e della propria comunicazione esterna, è la base per sapere cosa monitorare del proprio brand per migliorarlo ogni giorno.

E tu, hai un “buon Brand?” Ne hai sviluppato ogni aspetto? Come procede la tua quotidiana attività di branding? Se hai bisogno di una consulenza al riguardo, io sono qui. Non esitare a contattarmi.

I 10 brand più famosi al mondo

Ecco la top ten dei Brand di maggior valore al mondo nel 2019

1. Apple

Valore: $205,5 miliardi

2. Google

Valore: $167,7 miliardi

3. Microsoft

Valore: $125,3 miliardi

4. Amazon

Valore: $97 miliardi

5. Facebook

Valore: $88,9 miliardi

6. Coca-Cola

Valore: $59,2 miliardi

7. Samsung

Valore: $53,1 miliardi

8. Disney

Valore: $52.2 miliardi

9. Toyota

Valore: $44.6 miliardi

10. McDonald’s

Valore: $43.8 miliardi

Curiosità

Per promuovere il distanziamento sociale a causa della pandemia di COVID-19, alcune aziende internazionali hanno deciso di cambiare il proprio logo per ricordare l’importanza di distanziarsi di almeno un metro dagli altri e ridurre così il rischio di contrarre e diffondere la malattia. 

Ecco l’esempio lanciato da marchi come McDonald’s, Kappa, Audi, Volkswagen 

Rebranding

Una dei modi per incrementare il rendimento di un marchio all’interno di ambienti e contesti economici molto competitivo, è il rebranding.

Il rebranding non è altro che la scelta (difficile ma spesso necessaria) di cambiare il proprio aspetto per adattarsi e innovarsi.

Ecco alcuni esempi di “riprogettazione” (di giugno) di alcuni marchi: Radio Italia, Waze, Google Foto.

Registrare un marchio

La tutela giuridica del marchio in Italia è disciplinata dal Codice di proprietà industriale122, dall’articolo 7 fino all’articolo 28 . Il marchio viene registrato tramite il deposito di una domanda all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi o ad una Camera di Commercio.

Perché la domanda sia valida è necessario che il marchio debba essere dotato dei seguenti requisiti: 

• novità, in quanto non deve essere confondibile con altri marchi già registrati; 
• caratteristiche distintive, che non siano caratteristiche intrinseche al prodotto, che permettano di differenziarlo da quelli esistenti;
• liceità, ovvero non contrario alla legge, né volto a trarre in inganno il consumatore

Possono essere registrati come marchi: disegni, simboli, suoni , cifre e lettere, a condizione, oltre ai requisiti già elencati, che non vadano a ricalcare simboli di interesse pubblico, che non tendano a trarre in inganno i consumatori123 o che non vadano a violare la privacy o a ledere il diritto di proprietà intellettuale di alcun soggetto.

Bibliografia

Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti - Marco De Veglia ROI edizioni, 2017

"Zero Concorrenti" è uno dei principali libri dul Branding scritti in Italia, dove emerge con chiarezza come usare il brand positioning sia fondamentale per differenziarsi e farsi cercare dai clienti.

Scarica la prima parte del libro   l

Brand Admiration - Andreas B. Eisingerich- Deborah J. MacInnis -C. Whan Park -Hoepli 2022

Nel panorama di tutti i libri scritti sul marketing e sul branding e personal branding , Brand Admiration, è diverso per tanti aspetti.
La principale differenza è che sviluppa una prospettiva nuova, coerente e completa sugli obiettivi fondamentali del brand management e su come raggiungerli.
Che cos’hanno in comune i grandi brand noti in tutto il mondo, come Nike, Apple, Disney, Google, Ferrero, Gucci, Barilla? Certamente sono famosi per l’eccellenza dei loro prodotti, ma c’è di più: sono soprattutto brand ammirati. La brand admiration è l’obiettivo a cui tendere per garantire la buona salute di una azienda.

Scarica la prima parte del libro

Autore Articolo

Raffaele Conte

Sono un consulente semplice, di quelli con i piedi ben piantati per terra e mani e testa completamente immersi nel web marketing.
Sono un consulente che mette valore nel prezzo, competenze nella consulenza e risultati negli obiettivi. 

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