Brand Purpose lo Scopo del Marchio

Definire lo scopo del marchio (brand purpose) è uno degli elementi più strategici nel branding moderno. Non si tratta solo di "cosa" fa un’azienda, ma di "perché" lo fa. Lo scopo del marchio risponde alla domanda: "Qual è il valore che portiamo al mondo, oltre al profitto?"

Indice

1. Come definire lo scopo del marchio
2. Come lo scopo guida la strategia del brand
3. Esempi di brand con uno scopo forte 
4. Esempio PMI B2C
5. Esempio PMI B2B 

Come definire lo scopo del marchio

1. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

• Esplora i punti di forza interni del brand che possono contribuire a uno scopo distintivo.
• Identifica le opportunità nel mercato per agire su un bisogno sociale o emotivo.
• Usa le debolezze e minacce per ispirare un cambiamento positivo.

   Esempio: LEGO Analisi SWOT

• Forza: creatività, marchio storico.
• Opportunità: promuovere l’educazione e lo sviluppo cognitivo.
• Scopo del brand LEGO: “Inspire and develop the builders of tomorrow.”

LEGO ha identificato nella sua forza (gioco creativo e costruttivo) e nell'opportunità di educare attraverso il gioco, lo scopo perfetto. Da qui nasce l’investimento in progetti STEM, collaborazioni educative, e piattaforme digitali che stimolano l’apprendimento

2. Analisi della concorrenza

• Studia lo scopo dichiarato dei concorrenti.
• Identifica vuoti valoriali o aree sottovalutate da altri brand.
• Posizionati in modo unico, evitando il "purpose-washing" (scopo artificiale e poco credibile).

Analisi della concorrenza – Esempio: Tony’s Chocolonely

Tony’s ha osservato che nessun concorrente nel mondo del cioccolato affrontava con decisione il problema del lavoro minorile nelle piantagioni di cacao.
Scopo: “Make 100% slave-free the norm in chocolate.”

Questo scopo definisce ogni azione del brand: packaging che racconta storie di giustizia sociale, trasparenza nella filiera, pressione politica su competitor e governi.

3. Ascolto del pubblico

• Interviste, sondaggi, recensioni: scopri cosa i clienti si aspettano dal tuo brand a livello umano, non solo funzionale.
• Analizza i valori, sogni e frustrazioni della tua audience target.

Ascolto del pubblico – Esempio: Nike

Nike ha colto dai suoi clienti una forte identificazione con il concetto di superare i propri limiti.
Scopo del brand: “To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.”
(*If you have a body, you are an athlete.)

Questo scopo ha portato a campagne iconiche come quella con Colin Kaepernick (“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”), che ha polarizzato l’opinione pubblica, ma rafforzato il legame con la base valoriale del brand.

4. Storytelling interno

• Interroga i fondatori o stakeholder chiave: perché è nato il brand? Qual era il problema che volevano risolvere?
• Trasforma la storia originaria in uno scopo orientato al futuro.

Storytelling interno – Esempio: Airbnb

All’origine, Airbnb nasceva per “affittare un materasso” durante una conferenza. Ma scavando in quella storia, i fondatori hanno capito che il cuore era l’inclusione e la connessione umana.
Scopo del brand: “To create a world where anyone can belong anywhere.”

Questa visione guida l’esperienza utente, la politica antidiscriminazione, e la comunicazione, rendendo Airbnb molto più di una piattaforma di alloggi.

5. Golden Circle di Simon Sinek

• Why: Perché esistiamo? (Scopo)
• How: Come lo facciamo?
• What: Cosa facciamo?
• Inizia sempre dal "Why".

Golden Circle di Simon Sinek – Esempio: Apple

• Why: “Think Different” – sfidare lo status quo e potenziare la creatività.
• How: design innovativo, semplicità, integrazione hardware-software.
• What: computer, smartphone, servizi.

Lo scopo di Apple non è "vendere device", ma cambiare il mondo della tecnologia a favore dell’utente creativo. Questo ha generato una fedeltà senza pari.

Come lo scopo guida la strategia del brand

• Comunicazione coerente: Ogni touchpoint (sito, social, packaging, ADV) racconta una parte dello scopo.
• Innovazione di prodotto: I nuovi prodotti/servizi nascono per portare avanti lo scopo.
• Marketing con impatto: Le campagne si basano su cause o valori che riflettono lo scopo.
• Customer experience: L’esperienza utente viene progettata per trasmettere senso, non solo funzionalità.

Esempi di brand con uno scopo forte

1. Patagonia Scopo: "We're in business to save our home planet." Ha guidato tutte le scelte del brand: sostenibilità, campagne ambientali, materiali riciclati.
2. Dove (Unilever) Scopo: "Help women everywhere develop a positive relationship with the way they look." Le campagne di comunicazione (es. "Real Beauty") sono tutte orientate all’autostima e inclusività.
3. IKEA Scopo: "Create a better everyday life for the many people." Influenza tutto: dai prezzi accessibili al design funzionale, fino alle iniziative sociali.

Esempio PMI B2C 

Aggiungiamo due esempi realistici e pertinenti di PMI italiane, uno in ambito B2C e uno B2B, per mostrare come anche realtà più piccole (non solo i colossi globali) possano definire efficacemente lo scopo del brand e farne il motore della propria strategia.

Brand di cosmetica naturale: "VerdeVivo"

Contesto:

VerdeVivo è una PMI italiana che produce cosmetici naturali, biologici e artigianali, con vendita diretta al pubblico tramite e-commerce e piccoli rivenditori locali.

Analisi:

• SWOT: Punti di forza nella qualità artigianale, ingredienti locali, e sostenibilità.
• Concorrenza: Alcuni competitor sono green solo a parole ("greenwashing").
• Clienti: Consumatori attenti, consapevoli, in cerca di autenticità e trasparenza.

Scopo del brand:

“Rigenerare la bellezza in modo naturale, rispettando la pelle e la terra che ci nutre.”

Come guida la strategia:

• Packaging compostabile e ingredienti a km zero.
• Campagne educative su Instagram e blog su temi di sostenibilità.
• Esperienze offline con workshop su autoproduzione e cosmesi consapevole.
• Comunicazione coerente, empatica, non artificiale.

Esempio PMI B2B 

Software gestionale per artigiani: "GestioArt"

Contesto:

GestioArt è una PMI tech italiana che sviluppa software gestionali su misura per laboratori artigianali (falegnami, ceramisti, sarti), aiutandoli a digitalizzare i processi senza perdere la loro identità.

Analisi:

• SWOT: Forte specializzazione nel settore artigianale, assistenza clienti diretta.
• Concorrenza: Grandi software generalisti poco adatti alle realtà artigiane.
• Clienti: Artigiani orgogliosi della loro manualità, ma spaesati davanti alla digitalizzazione.

Scopo del brand:

“Valorizzare il saper fare italiano, rendendo la tecnologia un alleato semplice e umano.”

Come guida la strategia:

• Interfaccia del software semplice, ispirata agli strumenti artigianali.
• Linguaggio chiaro e non tecnico nei materiali informativi.
• Formazione in presenza e assistenza “umana”, non solo digitale.
• Collaborazioni con associazioni di categoria per eventi e demo live.

Questi esempi dimostrano che anche le PMI italiane, in settori diversi e con target diversi, possono costruire scopi di marca autentici, distintivi e rilevanti, trasformandoli in leve strategiche potenti.

Lo scopo del brand è la bussola strategica che orienta l’intera organizzazione. Quando è ben definito e autentico, diventa un potente acceleratore di crescita, coerenza e impatto sociale.

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Autore Articolo

Consulente Web Marketing  Raffaele Conte

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