Bias Cognitivi: Cosa Sono e Come si Utilizzano nel Marketing

Le decisioni che prendiamo ogni giorno sono condizionate da meccanismi cognitivi di cui spesso non siamo pienamente consapevoli.

Si tratta dei cosiddetti bias cognitivi, percorsi ripetitivi che la mente intraprende quando è chiamata a formulare un giudizio o prendere una decisione, per risparmiare tempo ed energie cerebrali.

• Definizione bias cognitivi
• Cosa sono i bias cognitivi 
• L’importanza del neuromarketing
• I 5 Bias più importanti nel marketing

Definizione Bias Cognitivi

Sono percorsi mentali dettati da preconcetti, che ci guidano nel decision making, comprese le scelte d’acquisto.

Comprendere i bias cognitivi – o preconcetti psicologici – è utile per i marketer al fine di costruire strategie efficaci, veicolare messaggi persuasivi e pianificare campagne di marketing di successo.

Cosa sono i bias cognitivi 

Un bias cognitivo è una sorta di shortcut mentale che ci permette di gestire le informazioni e prendere decisioni rapidamente, con il minimo sforzo cognitivo, basandoci su preconcetti che ci appartengono per cultura o ambiente sociale.

Si tratta, quindi, di elementi costitutivi nella formazione del giudizio, che consentono di risparmiare energie cognitive eludendo ragionamenti complessi e analisi approfondite che potrebbero essere utili per soppesare meglio le scelte.

Il concetto di bias cognitivo nasce nei primi anni Settanta ed è tuttora oggetto di studio della psicologia cognitiva, o cognitivismo, una branca della psicologia che analizza i processi mentali, in particolare il modo in cui le persone acquisiscono ed elaborano le informazioni. 

Da sempre la psicologia cognitiva offre al marketing interessanti strumenti per comprendere i processi decisionali e i meccanismi psicologici che guidano le scelte d’acquisto dei consumatori, strumenti che è saggio sfruttare a proprio vantaggio per pianificare valide campagne di marketing. 

Bias cognitivi e processo decisionale: l’importanza del neuromarketing

Il neuromarketing studia i processi decisionali posti in essere dai consumatori in fase di acquisto.

Sfruttare i principi del neuromarketing e della psicologia cognitiva nella formulazione di una strategia di marketing può fare la differenza tra risultati mediocri e campagne vincenti. 
Nel marketing, capire in che modo la psiche umana acquisisce, elabora, memorizza e valuta le informazioni è determinante.

Ed è proprio per questo che i bias cognitivi, preconcetti che incidono sulle scelte d’acquisto dei consumatori, rappresentano una risorsa preziosissima per i marketer. 

I 5 Bias più importanti nel marketing

Ecco i principali bias cognitivi che influenzano il processo decisionale degli utenti, da sfruttare a proprio vantaggio. 

Bias di ancoraggio 

Tra i più conosciuti, il bias di ancoraggio si riferisce alla tendenza, quando si è chiamati a prendere una decisione, a fare affidamento sui primi dati trovati in merito.

Facciamo un esempio. Indicare accanto al prezzo scontato di un prodotto il costo originario barrato permette di ancorare all’istante nella psiche dei consumatori la percezione del valore di quel prodotto a una cifra più alta, facendo percepire come conveniente il prezzo attuale, e inducendoli quindi a rompere gli indugi e procedere con l’acquisto. 

Bias della riprova sociale

Influenzare il pubblico attraverso le opinioni di altre persone è una pratica sempre più diffusa.

Quello della riprova sociale è, infatti, uno dei bias cognitivi più potenti, e si riferisce alla tendenza dei consumatori di allineare i propri comportamenti a quelli della massa e a preferire le soluzioni più popolari rispetto a quelle meno gettonate. 

Per fare leva su questo potentissimo meccanismo psicologico, evidenziare i feedback positivi, le recensioni entusiaste e le testimonianze dei clienti che hanno già acquistato un determinato prodotto aiuta a conquistare la fiducia e il favore dei potenziali acquirenti.

Se un nuovo utente ha modo di constatare che tutti apprezzano quel determinato prodotto, è molto probabile che sia incline ad apprezzarlo a sua volta.

In basso un esempio di Bias: recensione su Google my Business che sicuramente influenzerà gli acquisti di altre persone

Bias di conferma

La mente tende a prendere in considerazione solo notizie, informazioni e nozioni che confermano, avvalorano e cementano le convinzioni che già possiede.

Per sfruttare questo potentissimo pregiudizio cognitivo, è fondamentale conoscere approfonditamente il proprio target e ciò in cui crede, e fare in modo di confermare ciò di cui è già convinto. 

Ad esempio, se vendiamo cosmetici non testati sugli animali, sappiamo che il nostro pubblico di riferimento comprende persone attente ai diritti e alla difesa degli animali. Sottolineando come i prodotti disponibili nel nostro e-commerce siano tutti rigorosamente cruelty-free e ribadendo che la sperimentazione dei cosmetici sugli animali sia un’inutile sofferenza per gli stessi non stiamo fornendo informazioni mendaci o ingannevoli, stiamo confermando ciò che l’audience già pensa e che, quindi, si aspetta di sentire.

Bias dell’ingroup

La gente, come abbiamo visto, si affida alle opinioni di chi ha già acquistato un prodotto, lasciandosi influenzare soprattutto dalle testimonianze di persone che ritiene simili a sé. In altre parole, i consumatori tendono a scegliere ciò che sceglierebbero le persone come loro, e ad apprezzare prodotti popolari in uno specifico gruppo a cui sentono di appartenere.

Si tratta di un fattore determinante, di cui tener conto nella stesura di piani di marketing ed editoriali, puntando su contenuti che rinsaldino il senso di appartenenza al gruppo identitario dei potenziali clienti.

Bias dell’avversione alla perdita

Fare leva sul principio di urgenza e sull’avversione al rischio di perdere un’opportunità è una strategia molto utilizzata nel marketing.

Countdown, scadenze stringenti, call-to-action e pressioni temporali con offerte promozionali attive solo per poco tempo sono efficaci strumenti di marketing, basati proprio sul fenomeno psicologico dell’avversione alla perdita. 
Anche specificare con enfasi che “Sono rimasti solo X articoli” concorre a instillare nel consumatore la necessità di procedere immediatamente all’acquisto, per non rischiare di lasciarsi sfuggire un’occasione vantaggiosa.