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Effetto Esca: Ottima Strategia di Web Marketing

22-06-2021
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L’effetto esca, altresì noto come effetto di dominanza asimmetrica, è forse uno dei concetti più noti nell’ambito della psicologia dei processi decisionali applicati al web marketing e alle scelte d’acquisto dei consumatori . 

Si tratta di una strategia estremamente efficace nella sua semplicità, a cui molto spesso marketer e venditori ricorrono al fine di orientare la scelta dei consumatori su uno specifico prodotto per massimizzarne le vendite.

E' un bias cognitivo che è stato dimostrato per la prima volta nel 1982 da Joe Huber alla Duke University.

effetto esca

Vediamo nel dettaglio di che cosa si tratta.

 

Cos’è e come funziona l’effetto esca

L’effetto esca, decoy effect in inglese, si innesca quando la preferenza di scelta di un consumatore tra due alternative con prezzi diversi cambia nel momento in cui ne subentra una terza – l’esca – dominata in modo asimmetrico.

Supponiamo che vengano lanciati sul mercato il prodotto A e il prodotto B, con prezzi diversi.
Dovendo scegliere tra il prodotto A, più economico ma di scarsa qualità, e il prodotto B, la
soluzione che implica l’esborso più alto, molto probabilmente il potenziale acquirente opterebbe per l’opzione più economica.
Ed è qui che entra in gioco l’effetto esca. Per far apparire più appetibile il prodotto B, viene proposto un prodotto esca solo lievemente più valido in termini qualitativi ma nettamente più costoso e, dunque, meno conveniente agli occhi del consumatore.

L’esca, inserita nel quadro dell’offerta al fine di massimizzare le vendite del prodotto B altrimenti considerato troppo costoso, funge, quindi, da mero parametro di confronto con il fine di indirizzare la scelta finale del cliente e indurlo a spendere di più.

effetto esca marketing


Con l’introduzione del prodotto esca si produce un’asimmetria nell’offerta che determina nella psiche del consumatore un cambiamento della percezione delle alternative a sua disposizione.

Il prodotto A, su cui prima probabilmente avrebbe fatto ricadere la sua scelta, è ora percepito come insoddisfacente. Il prodotto esca viene scartato subito perché troppo costoso per la qualità offerta.

Il consumatore con buona probabilità accorderebbe la sua preferenza al prodotto B, che da “troppo caro” è ora percepito come la soluzione dal miglior rapporto qualità/prezzo.

L'effetto esca funziona perchè il nostro cervello preferisce valutare ciò che lo circonda in base a valori comparativi, anzichè assoulti.

Il decoy effect fa leva sull’effetto compromesso, basato a sua volta su un principio noto in
psicologia come avversione agli estremi. È l’effetto compromesso a indurre i consumatori a
prediligere l’opzione dalle caratteristiche intermedie quando si trovano a scegliere tra tre diverse alternative.

La scelta difficilmente ricade sulla soluzione più economica, percepita come
qualitativamente inferiore alle altre, e su quella più cara, considerata fuori dalla propria portata. Il prodotto intermedio è visto come la soluzione migliore sia in termini qualitativi che di costo.

La regola da rispettare per un prodotto esca è che deve risultare irragionevole in modo da far risultare le altre due opzioni migliori e vantaggiose

 

Esempi effetto esca

Facciamo un esempio concreto.

Abbiamo scelto di acquistare un videocorso di editing di immagini online. Abbiamo due opzioni.

Il prodotto A con 25 video costa €39,00. Il prodotto B con 50 video costa €78,00. La maggior parte dei consumatori sceglierebbe il prodotto A, più economico.

Viene lanciato un terzo videocorso da 65 video a €149,00. Il lancio di un’opzione esca dal costo più elevato rispetto al prodotto B e solo leggermente più performante in termini qualitativi determina un aumento delle probabilità che la nostra scelta ricada sul prodotto B, prima scartato perché troppo caro e ora, invece, percepito come un affare da non lasciarsi scappare, poiché grossomodo simile ma decisamente più economico del prodotto esca.

L’ambiente che si è rivelato più fertile per l’applicazione dell’effetto esca è quello delle pricing
page online. Pay TV, software antivirus, portali di online dating e servizi di streaming on demand di musica, per esempio, sfruttano l’effetto esca per incentivare la sottoscrizione al piano “Premium”, l’opzione intermedia, a scapito degli abbonamenti “Base” e “Plus”, che rappresentano i due estremi.

L’effetto esca è ampiamente usato anche nella presentazione dei piani tariffari per la fornitura di gas, energia elettrica e servizi di telefonia cellulare e fissa.

Esempi di "effetto esca" di due tool per la gestione di progetti seo Semrush e SEOzoom

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