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Cosa è il Neuromarketing

24-03-2022
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Nel mondo della comunicazione, sono tantissime le discipline che, ogni giorno, ci permettono di affinare le capacità di mettere in contatto l'azienda con il consumatore finale.

Il marketing, in particolare, è una branca analitica e al contempo creativa, volta a studiare in dati e strategie la maniera più corretta per rivolgersi al proprio target di riferimento.

Lo scopo è quello di ottenere risultati in termini di visibilità del brand, vendita dei propri prodotti, contatti e feedback del cliente e molto altro ancora. Un passo in più, in tal senso, lo compie il Neuromarketing.

Tutti gli studi scientifici che competono il sistema nervoso fanno parte delle neuroscienze.

Un ambito multidisciplinare, che studia l’anatomia del sistema nervoso, il suo sviluppo fino alla maturità e al mantenimento dello stesso, le connessioni tra le aree cerebrali e il loro funzionamento. La nomenclatura di “neuroscienze” venne assegnata dal neurofisiologo americano Francis O. Schmitt nel 1962 circa. Egli sosteneva che bisognava comprendere la motivazione che spingeva milioni di neuroni a farci compiere determinate azioni. Ciò non era possibile solamente con un’analisi biologica, ma si dovevano abbattere i confini di più aree di studio. Compose, così, un team di studiosi e diede inizio al Neurosciences Research Program.

Ad oggi, la mole di dati che si possono raccogliere tramite queste tecniche sono talmente tanti e con una precisione così alta, da non andare pari passo con le informazioni scientifiche che abbiamo dell'apparato cerebrale.

Tuttavia, tramite gli studi che si sono susseguiti negli anni, è possibile osservare reazioni di piacere o disgusto e tanto altro ancora, registrate sui grafici dei macchinari utilizzati per l’imaging cerebrale. Queste tecniche hanno, più volte, messo in discussione la loro eticità: sono, forse, da classificare pericolose per una possibile manipolazione degli utenti?

Quest’ultima è una disciplina che sfrutta le conoscenze neuroscientifiche e le applica alle strategie di marketing tradizionali per ottenere dei riscontri scientifici sui dati raccolti.

In tal modo è possibile analizzare il comportamento del consumatore a dati stimoli e affinare il processo strategico, ben comprendendo quali possano essere le debolezze della presentazione del prodotto o del brand.

Questo porterà a condurre il cliente mano nella mano verso l’acquisto finale o, comunque, nel veicolare il desiderio per un prodotto o nella conoscenza del brand per cui si sta lavorando in maniera sempre più efficace.

Ma a cosa mira il neuromarketing? Si concentra, soprattutto, sull’esperienza emotiva e sensoriale dell’individuo, sfruttando i messaggi recepiti dai sensi e la risposta agli stimoli forniti. Ma scopriamo in maniera più specifica cosa è il neuromarketing, da dove nasce e come funziona questa disciplina che è parte integrante delle strategie di marketing moderne.

Come funziona il neuromarketing?

Il termine Neuromarketing è stato coniato nel 2002 dal teorico organizzativo e professore di ricerche di mercato Ale Smitds.

ale smidts

Secondo il suo pensiero, è difficile che gli utenti di un prodotto possano esprimere realmente ciò che pensano quando vengono poste domande dirette sullo stesso. Essi tenderanno, infatti, a compiacere in maniera inconscia l’intervistatore, non offrendo feedback totalmente trasparenti riguardanti la strategia di marketing in fase di analisi.

Oppure, non saranno completamente consapevoli della reale risposta da fornire, in quanto l’esperienza non è sempre facile da tradurre in parole. Per tal motivo, Smitds ha teorizzato che l’utilizzo di questionari o di ricerche di mercato basilari hanno dei limiti, anche se restano strumenti utili da utilizzare.

Per tal motivo, ha sperimentato l’utilizzo di diverse tecniche neuroscientifiche, in aggiunta a quelle tradizionali del marketing, per analizzare le reazioni alle strategie intraprese.

Studiare le risposte irrazionali del target di riferimento alla presentazione del prodotto, che portano alla decisione di finalizzare l’acquisto o concedere fiducia a un brand, è fondamentale per questa disciplina.

Le tecniche di neuromarketing coinvolgono, soprattutto:

  • Marketing
  • Psicologia
  • Neurologia

In fase di analisi, viene scelto un campione di popolazione che si sottopone a una serie di test. Inizialmente, è preferibile raccogliere dati da questionari e sondaggi, a cui il consumatore fornirà risposte razionali e consapevoli.

In seguito, si applicano le tecniche del neuromarketing. Tramite, infatti, encefalogrammi, conduttanza cutanea, risonanza magnetica funzionale, Facial Action Coding System (rilevamento dei movimenti dei muscoli facciali) ed eye-tracking, è possibile raccogliere i dati biologici della persona a quegli eventi.

Queste informazioni vengono, poi, messe in correlazione con i dati raccolti tramite il marketing tradizionale, per avere maggiori indicazioni riguardo l’utilità delle strategie adottate.

Ad oggi, la mole di dati che si possono raccogliere tramite queste tecniche sono talmente tanti e con una precisione così alta, da non andare pari passo con le informazioni scientifiche che abbiamo dell'apparato cerebrale.
Tuttavia, tramite gli studi che si sono susseguiti negli anni, è possibile osservare reazioni di piacere o disgusto e tanto altro ancora, registrate sui grafici dei macchinari utilizzati per l’imaging cerebrale. Queste tecniche hanno, più volte, messo in discussione la loro eticità: sono, forse, da classificare pericolose per una possibile manipolazione degli utenti? Il neuromarketing, in sé, non manipola i clienti.

Questo è in facoltà del marketing, che può attuare strategie che in alcuni campi possono risultare dannose. Un esempio sono le pubblicità indirizzate ai minori, quindi più facilmente plagiabili, o spot dedicati a tabacco e fast food.

Cosa studiano le neuroscienze

Tutti gli studi scientifici che competono il sistema nervoso fanno parte delle neuroscienze.

Un ambito multidisciplinare, che studia l’anatomia del sistema nervoso, il suo sviluppo fino alla maturità e al mantenimento dello stesso, le connessioni tra le aree cerebrali e il loro funzionamento.

La nomenclatura di “neuroscienze” venne assegnata dal neurofisiologo americano Francis O. Schmitt nel 1962 circa. Egli sosteneva che bisognava comprendere la motivazione che spingeva milioni di neuroni a farci compiere determinate azioni.

Ciò non era possibile solamente con un’analisi biologica, ma si dovevano abbattere i confini di più aree di studio. Compose, così, un team di studiosi e diede inizio al Neurosciences Research Program.

Le discipline impiegate nel team di ricerca scelto da Schmitt e nelle neuroscienze in generale sono:

  • Biologia
  • Psicologia
  • Fisica
  • Chimica
  • Ingegneria
  • Fisiologia
  • Medicina
  • Farmacologia
  • Matematica
  • Filosofia

Una lista importante, utile a comprendere come funziona l’apparato cerebrale e mentale, a cui si uniscono sempre maggiori conoscenze.

Lo scopo è quello di abbattere le barriere tra tutti questi studi per poter apprendere a 360 gradi i processi cerebrali che intervengono nel compiere azioni o nel rispondere agli stimoli.

Le neuroscienze studiano sia in condizioni di salute ottimali di un sistema nervoso, che in caso di malattia. Sono utilizzate, infatti, per approfondire su disfunzioni o problematiche comportamentali. Scopo è quello di prevenire in alcuni o, addirittura, di curare alcune disfunzioni.

Dal neurologo e chirurgo francese Paul Broca in poi, ogni parte del cervello è stata associata ad attività e risposte diverse agli stimoli esterni. Dal lato creativo a quello logico fino ad arrivare a quello del ricordo.

Tutte queste aree si attivano in maniera diversificata, in base a ciò che percepiamo con i nostri sensi.

libro paul broca

Le neuroscienze vengono, inoltre, impiegate negli studi del neuromarketing.

In maniera, ovviamente, piegata alle esigenze che spingono i marketers a studiare le reazioni dei target di riferimento alle proprie strategie di comunicazione.

Funzionano? Generano emozione nell’utente? Esprimono fiducia? Queste domande trovano risposta nelle analisi delle reazioni postume alle azioni di marketing.

Ma andiamo a scoprire alcuni casi studio riguardanti il neuromarketing e gli effetti che possono condurre i clienti a confrontare e scegliere determinati prodotti anziché altri.

Neuromarketing, alcuni casi studio

Coca Cola Pepsi

Un esempio abbastanza noto di come l’impatto emozionale può influire sulla scelta di un determinato prodotto è reso chiaro dall’analisi di un campione di consumatori a cui sono state sottoposte due bevande.

Due bicchieri anonimi, contenente uno la Pepsi Cola e l’altro la Coca Cola.
Il target analizzato ha mostrato un sensibile gradimento di gusto per il primo marchio. Ma, una volta svelato il contenuto dei bicchieri, il parere è stato ribaltato.

coca cola pepsi

Il rievocare momenti intimi, in famiglia, con il brand Coca cola sulla tavola, le pubblicità confortanti in cui un signore anziano distribuisce doni con i colori del marchio o, semplicemente, le feste di compleanno di quando si era bambini. In questo caso, il lato emozionale dei ricordi si è aggiunto al brand, decretandone la superiorità.

È, infatti, il primo ricordo (effetto Priming) sul marchio quello che ne determina la consapevolezza dell’utente.

Sempre quel ricordo che, chiamato alla mente nella scelta di un prodotto o nella visione di uno spot, ne permette la comparazione con gli altri brand e il desiderio di acquisto.

Ancora, lo sguardo del testimonial è un elemento molto importante nel neuromarketing.

In base alla tipologia di prodotto, infatti, il volto del protagonista della strategia guarderà frontalmente o punterà gli occhi altrove.

Se lo sguardo è diretto, verso chi osserva la pubblicità, il fruitore si concentrerà sui particolari del visto. Se, altrimenti, guarderà altrove, l’attenzione si sposterà su tutti gli altri dettagli.

Questo sistema è stato studiato tramite eye-tracking, confermando che la migliore strategia è quella di far guardare il testimonial verso il prodotto da acquistare.

Un esempio potrebbe essere costituito dalle tantissime immagini di bambini, che riempiono le scatole dei giochi da tavolo, e che puntano i loro occhi verso l’oggetto promosso.

Di contro, nelle pubblicità progresso o di beneficenza, lo sguardo punta direttamente verso chi osserva lo spot o la grafica pubblicitaria.

Infine, un ultimo esempio.

A livello psicologico, il principio di scarsità genera azioni drastiche da parte degli acquirenti. Frasi come “solo per oggi”, “pochi pezzi ancora disponibili”, “ultima occasione per accedere alla promozione” e così via, possono generare un desiderio di acquisto talvolta anche impulsivo nel fruitore della campagna di marketing.

Basti pensare alla pubblicità di un famoso brand di divani italiano: Poltrone Sofà.

La pubblicità su cui punta il brand si concentra, spesso e volentieri, sull’artigianalità dei prodotti, quindi sulla loro qualità, e sull’accessibilità economica grazie a sconti vantaggiosi. L’acceleratore nella decisione dell’acquirente, però, risiede nelle promozioni, attive solo in determinati giorni.

Quindi, è possibile acquistare ciò che si desidera solo in un lasso di tempo limitato, sempre se si riesce ad accaparrarsi l’articolo dei propri sogni.

Questa strategia, ad oggi, risulta estremamente efficace, spingendo i clienti all’acquisto dei prodotti proposti dal brand e sciogliendo il blocco decisionale, che può accadere di fronte a spese importanti. Quest’ultima analisi, porta anche a uno stato inconscio definito framing, che punta sull’ossessione di non farsi sfuggire le occasioni.

Quindi, più che risparmio, si punta al concetto del “non farti sfuggire questa occasione, perché non ricapiterà”.

BG Nuvola
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